日化产品正成为生活的坐标。我们试图用贯穿日常的消费品，构建出生活的细节——属于“我”的香气，更舒适的触感，更天然的成分，更真诚的理念……以此展示我们对世界的态度：是不随意将就，是追寻极致，也是取悦真实的自我。

香氛、生物学、天然成分、环保理念……过去几年，消费者的需求不断延展，日化产品成为生活理念的践行和个人品味的呈现。这也意味着原本竞争激烈的日化行业，将从量的争夺走向质的变化，开启一场注重体验与品质的变革。

如何进一步理解日化行业消费者的消费观念与决策路径，验证产品的未来潜力，求索营销行动的破局之道？巨量算数&算数电商研究院携手凯度，推出TRUE：日化行业趋势研判模型，立足抖音日化行业生态，带来2022年度十大“真”趋势，助力品牌制胜增长。

PART 1 四大风向：日化下一站，消费新未来

不确定性遍全球，增长机会在中国

新常态：对日化行业而言，中国仍是全球最稳定的增长阵地之一

中国日化市场当前已成为全球日化市场的主要增长构成，兼具规模性和成长性。全球经济发展不确定性增大背景下，中国日化市场规模持续上升。公开资料显示，中国日化行业市场规模2021年同比增长达8.9%，高于同期全球增长的7.6%；2022年预计继续保持8.6%的高速增长。

新格局：稳中有进的背后，个护板块承压将加剧全局竞争

中国市场上，个人护理作为细分品类更多、规模更大的板块，其较低的增速将带来行业整体竞争态势的加剧。公开资料显示，家用清洁板块在2021-2025E期间以11.2%的年均增速保持更快增长，而由头发护理、身体护理、口腔护理、女性护理和成人护理为主要构成的个人护理板块承压相对明显，同期增速预计为6.7%。

风向一读懂我：精致消费和理性平替，“我”选哪条路？

新转移：理智消费，日化行业品牌分化来临

针对日化行业市场价格变化，不同消费群体购买决策出现分化，“为品质生活买单”和“性价比路线”各有市场。从2020年和2021年消费者指数看，日化行业商品价格指数中段承压，两端走强。

巨量算数&算数电商研究院数据也显示，抖音日化行业大众品牌与中高端品牌的发布量与点赞量显著提升，中高端品牌内容关注度更高。

风向二定义我：精致无关男女，银发族与下沉市场也爱美好生活

新目标：她是日化拥护者，他是新种子选手

调研结果显示，女性在家庭生活开支上有更多的决策权，2022上半年抖音日化行业核心人群中的女性同比增幅达19%，她们购买产品时关注经验分享、达人推荐，是品牌种草与转化的关键受众。精致生活无关男女，消费升级需求下，男性也逐步关注生活细节，作为日化消费中的新种子选手，2022上半年抖音日化行业核心人群中男性较去年同期增幅超16%。

与去年同期相比，2022上半年银发族成为增长最快的日化行业核心人群。退休后，他们有更多的时间和消费能力追求美好生活，是新的消费增长点。三线及以下城市的用户正在完成从“量”到“质”的消费转变，其庞大的消费人群也是日化行业新的增量市场。

风向三取悦我：从使用价值到情绪价值

新主张：升级精致生活，日化消费情绪价值需求倍增

从消费者与产品之间的关系出发，情绪价值即产品或服务满足消费者情感需求的能力，并成为消费者在购买日化产品时关注的新热点。调查显示，有77%的人在购买日化产品时非常在意产品是否能提供其情绪价值，仅有3%的人表示对此不太在意。

新价值：提供“悦己”和“心灵疗愈”情绪的日化产品备受青睐

消费者在购买产品时，第一需求是使用价值，更深层次的需求则是自我实现或者说意义感，即精神需求。当产品同时满足两者，消费者对品牌的信任和喜爱会显著提升。在抖音，短视频正在帮助用户发现潜在需求，日化产品的价值通过优质内容被重新挖掘。

风向四找到我：抖音内容生态全面锁定消费者

新内容：抖音日化行业生态帮助消费者迭代决策逻辑

消费者正在通过抖音内容生态完成对日常生活方式的改造和升级。巨量算数&算数电商研究院数据显示，抖音日化行业内容播放量2022上半年较2021上半年同比增长58%，点赞量同比增长34%，评论量同比增长101%，转发量同比增长149%。

新入口：品牌入驻与日化达人增势不减，内容营销价值跃迁

2022上半年日化行业入驻企业号同比2021上半年增量大幅增加。日化品牌正在以抖音为根据地，聚集超高人气，潜移默化影响人们的生活。同时，近一年来，日化行业入驻达人号数量倍增。在抖音，达人“种草视频”能平实有趣、贴近生活，也能知识过硬、权威专业。达人带货成为消费者购物的新途径，品牌运营的新阵地。

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